自動車販売店の販促の組み立て方｜チラシ・ポータル・WEBの配分を来店の経路から決める

ポータルの掲載費、チラシの印刷と折込、WEB広告、のぼりや看板。自動車販売店の販促費は、気づくと毎月いくつもの支払いに分かれています。どれを増やしてどれを減らすかを、前年どおりや営業の勧めで決めている店は少なくありません。

この記事では、チラシ・ポータル・WEB・既存客へのDMまで含めた販促全体を、どう組み立てて配分を決めるかを説明します。読み終えると、先月の来店を何で数え、来月どの販促にいくら回すかを決められるようになります。

この記事でわかること

• 販促は媒体ではなく役割で4つに分ける。在庫を見せる／店を知らせる／既存客を呼び戻す／催しで来店日を作る
• 配分は、先月の来店がどの経路から来たかを数え、来店1組あたりの販促費で比べて決める
• 在庫が日々動く商売なので、チラシに在庫車を載せるときは規約上の注意がある。WEBと役割を分ける

販促の配分は、先月の来店がどの経路から来たかを数えてから決める

自動車販売店の販促は、媒体ごとの反響ではなく、来店がどの経路から来たかで配分を決めます。中古車も新車も、多くのお客様は問い合わせをせずに来店します。問い合わせの件数だけで販促を比べると、来店を生んでいる販促ほど低く評価されます。

当社の支援経験では、来店のきっかけは1つではありません。ポータルで車を見つけ、ホームページやGoogleマップで店を確かめ、通りがかりに見たのぼりを思い出して来店する。このように複数の販促が重なって1組の来店になります。そのため、来店アンケートの「何を見て来ましたか」だけで配分を決めると誤ります。

配分を決める前に、来店台帳で「どの車を見に来たか」と「最初に何で店を知ったか」を分けて記録します。見に来た車がポータルに載っていた車なのか、ホームページだけで出していた車なのかで、経路はかなり正確に分けられます。来店の数え方は 中古車販売店は来店をどう数えるか で詳しく扱っています。

販促を媒体ではなく、役割で4つの箱に分ける

販促は「チラシ」「ポータル」「WEB広告」のような媒体の名前ではなく、来店に対して何をするかで分けます。同じチラシでも、在庫を載せたチラシと初売りの告知チラシでは役割が違います。役割で分けると、どの箱が足りていないかが見えます。

箱	主な販促	数えるもの
在庫を見せる	ポータル掲載、ホームページの在庫ページ、検索広告	見に来た車ごとの来店、在庫への問い合わせ
店を知らせる	のぼり・看板、Googleマップ、チラシ、地域誌	屋号での検索の数、通りがかりの来店
既存客を呼び戻す	車検・点検の案内DM、LINE、電話	代替えの商談と成約、入庫
催しで来店日を作る	初売り・決算・創業祭のチラシと広告	催しの期間の来店と成約

当社の支援経験では、手薄になりやすいのは既存客を呼び戻す箱です。新しいお客様を集める販促には毎月お金を払う一方で、自店で買ったお客様の乗り換えの時期は営業担当の記憶に任されています。

在庫を見せる箱のうち、ポータルの費用と自社集客の比べ方は 中古車販売店のポータルサイト掲載費は高いのか にまとめています。販売の集客手段の全体像は 自動車販売の集客方法 で一覧にしています。

今の販促費を4つの箱に並べ直して、どこが足りないかを見たい場合は、無料相談フォームからご相談ください。

チラシに在庫車を載せるときは、日付と枠を分ける

中古車は1台ずつ在庫が違い、売れたらなくなります。チラシに在庫車を載せるときは、この前提で作ります。印刷して配るまでに日数がかかるため、配った日には載せた車が売れていることがあります。ホームページやポータルなら売れた車を外せますが、配ったチラシは直せません。

自動車公正取引協議会は、期間限定のフェアを告知したチラシに載せた中古車を、フェア開始日に販売できない場合はおとり広告になると示しています。「売約済みとなる場合がある」と書き添えていても同じです（自動車公正取引協議会 広告表示Q&A「おとり広告とならないための注意点（中古車）」）。フェアの広告に通常の在庫車も載せる場合は、枠や面を分けてフェアの対象車と区別し、「●月●日現在の在庫車である」旨と、売約済みの場合がある旨を近くに表示するよう求めています。

また、フェアの対象車が決まる前に、イメージとして特定の中古車の写真を載せることにも注意が要ります。価格を書かなくても、その車は期間中に販売すると申し出た車として扱われます。対象車が決まっていない段階では、展示場の風景やイラストなど、イメージだと分かるものを使うよう示されています（自動車公正取引協議会 広告表示Q&A「車両の価格は記載せず、イメージとして特定の中古車の写真を掲載することの可否」）。

ここから、チラシとWEBの役割の分け方が決まります。

• チラシは「店を知らせる」「催しで来店日を作る」に使う。載せる車は、その日に必ず販売できる車に絞る
• 日々入れ替わる在庫は、ホームページの在庫ページとポータルで見せる。チラシからは二次元コードでそこへ案内する
• チラシ経由の来店を数えるために、二次元コードの読み取りや、チラシ持参の特典など、チラシにしか無い入口を用意する

広告の表示の細かな決まりは、自動車公正取引協議会の規約とQ&Aで確認してください。価格を出すときの決めごとは 中古車広告の支払総額表示 にまとめています。配布の方法の選び方など、業種を問わないチラシの一般論は チラシの配布方法はどう選ぶか が参考になります。

既存客へのDMは、車検満了と乗り換えの時期に合わせて送る

既存客を呼び戻す販促は、自店で売った車の車検満了の時期から逆算して送ります。車検の時期は、お客様が今の車に乗り続けるか、乗り換えるかを考える節目です。自店で販売した車なら、車検満了の月は台帳から分かります。

当社の支援経験では、4年以上同じ車に乗っている既存客は、乗り換えを考えてもおかしくない時期に入っています。車検の案内と一緒に、今の車の下取りの目安や、乗り換えた場合の支払いの例を添えると、入庫だけでなく代替えの商談が生まれます。

送る時期	送る相手	載せること
車検満了の3か月ほど前	自店で販売し、満了が近いお客様	車検の予約と、乗り換えた場合の相談の案内
初売り・決算の前	4年以上乗っている既存客	催しの案内と、既存客向けの先行の来店日
入庫のあと	点検や車検で来店したお客様	口コミのお願いと、LINEの登録

既存客へのDMは、新規のお客様を集める販促に比べて1件あたりの費用が小さく、反応した人を名前で数えられます。整備工場を持っていない店でも、車検の時期を知らせて相談を受けることはできます。初売りの準備の進め方は 10月～12月の閑散期に仕掛けること で扱っています。

来店1組あたりの販促費を箱ごとに出し、上限と比べて配分を動かす

4つの箱に分けた販促費を、それぞれの箱から来た来店の組数で割り、来店1組あたりの販促費を出します。数字は仮のものとして、式で示します。

箱	月の販促費（仮）	来店（仮）	来店1組あたり
在庫を見せる	500,000円	40組	12,500円
店を知らせる	150,000円	10組	15,000円
既存客を呼び戻す	30,000円	6組	5,000円
催しで来店日を作る	200,000円	8組	25,000円

次に、この数字を1台の粗利から出した上限と比べます。たとえば上限が来店1組あたり20,000円なら、催しの箱だけが上限を超えています。上限の出し方は 中古車販売店の広告費はいくらまで使えるか で詳しく扱っています。

ただし、上限を超えた箱をすぐに削るのは早計です。店を知らせる箱と催しの箱は、ほかの箱の来店を後押ししています。チラシで店を知った人が、ポータルで車を探して来店することもあります。削るなら一度に全部ではなく、箱の中の一部の販促から減らし、ほかの箱の来店が落ちないかを見ます。

配分を変えたら、3か月は同じ配分で続けます。車の検討には数か月かかるため、1か月で判断すると、たまたまの増減を成果と取り違えます。見直しは四半期に1回にとどめます。

配分を変える前に、直したほうがよい店

配分の見直しは、来店を受け止める側が整っていて初めて効きます。次に当てはまる店は、販促費の配分より先に、こちらを直してください。

• 仕入れから掲載までに日数がかかっている。店頭にあるのにWEBに出ていない在庫は、どの販促をしても見つけてもらえません
• 来店台帳に「どの車を見に来たか」が書かれていない。経路が分からないまま配分を変えると、効いている販促を削ることになります
• 地域の他店と同じ在庫構成で、価格も高い。在庫が一番の集客力なので、販促を増やしても成約は伸びにくい
• 販促の担当が決まっておらず、チラシ・ポータル・WEBの発注先がそれぞれ別の人の判断で動いている

反対に、在庫の掲載が早く、来店を経路で数えられている店は、配分を変えた結果がはっきり見えます。そうした店は、まず既存客の箱を整え、次に上限を超えている箱を少しずつ動かすところから始めてください。

販促の配分を外部と決めるときに渡すもの

WEB広告の代理店、チラシの印刷会社、ポータルの営業担当は、それぞれ自分の販促を増やす提案をしてきます。店の側に4つの箱と来店の数字が無いと、どの提案を受けるべきか判断できません。

店が持っておくもの	外部に求めるもの
箱ごとの販促費と、経路別の来店の組数	その販促から来た来店をどう数えたかの説明
今月力を入れたい在庫と、催しの予定	在庫と催しに合わせた広告とチラシの切り替え
1台の粗利から出した来店1組あたりの上限	上限を超えている販促の見直し案

WEB広告を任せる代理店の選び方は 広告代理店の選び方 にまとめています。問い合わせの件数ではなく来店を数えているかを確かめるのは、販促全体でも同じです。

よくある質問

チラシはもうやめてWEBに移すべきですか

一律にやめる必要はありません。チラシを在庫の一覧として使っているなら、その役割はホームページとポータルに移せます。店を知らせる、催しの日に来てもらうという役割で、チラシ経由の来店が数えられているなら、続ける理由があります。

販促費の総額は、売上のどのくらいが目安ですか

売上に対する割合で決めるより、1台の粗利から来店1組あたりの上限を出し、来店の目標の組数を掛けて総額を決めるほうが確かです。在庫の構成や価格帯で1台の粗利は大きく変わるため、他店の割合はそのまま当てはまりません。

来店アンケートの結果は使えませんか

参考にはなりますが、それだけで配分は決めません。お客様の記憶はあいまいで、最後に見た販促を答えることが多いためです。見に来た車と、その車をどこに載せていたかを合わせて記録すると、経路の分け方が安定します。

配分の見直しはどのくらいの頻度で行えばよいですか

四半期に1回が目安です。毎月変えると、どの変更が効いたのか分からなくなります。催しの販促だけは、催しごとに来店と成約を振り返ります。

まとめ

自動車販売店の販促は、媒体ではなく、在庫を見せる・店を知らせる・既存客を呼び戻す・催しで来店日を作るの4つの役割で分けます。先月の来店を経路で数え、箱ごとに来店1組あたりの販促費を出し、1台の粗利から出した上限と比べて配分を動かします。チラシに在庫車を載せるときは、日付と枠を分け、日々動く在庫はWEBで見せてください。

販促費の配分と、来店の数え方の見直しは無料相談フォームからご相談ください。支援内容はサービス紹介資料にまとめています。